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导读】波司登(03998)最近热的发烫,从成为登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌开始,再到近日于上海推出全球顶配的登峰系列,剑指加拿大鹅、比肩Moncler的雄心再明显不过。

  波司登(03998)最近热的发烫,从成个登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌开始,再到近日于上海推出全球顶配的登峰系列,剑指加拿大鹅、比肩Moncler的雄心再明显不过。

  微博上、知乎上,甚至在号称直男风向标的体育论坛虎扑上,凡是涉及推荐羽绒服的贴子,波司登一定是那个绕不开的牌子。不夸张的说,波司登在羽绒服行业的地位,已高于运动服行业中敢扛起“国潮”大旗的李宁

  数据不会说谎,市场研究公司益普索(Ipsos)进行的波司登品牌健康度追踪报告显示,波司登品牌无提示提及率高达66%,净推荐值(NPS)高达49%,品牌美誉度高达8.69,在中国消费者中认知度高达97%,简单来说,这几乎是国货能拥有的好口碑。

  当然,这与公司的推广策略也不无关系:在分众传媒的电梯广告里,在大片的贴片广告上,在中国之声的电波中,在湖南卫视的屏幕上,在爱奇艺、今日头条、百度、微博,甚至Instagram和Facebook上自媒体的字里行间,“波司登”的名字频频现身。同行业无出其右。

  上一个让国人这么扬眉吐气的民族品牌是大疆之于无人机,是华为基于通讯设备。

  源起八台缝纫机和一辆自行车

  罗马城不是一天建成的,不过在岁月的积淀中,中国品牌确实在创造着奇迹。

  1987年,复员专业的基建工程兵任正非集资一万六千元成立了华为公司,靠倒卖香港某品牌的程控交换机赚得了一桶金,从二道贩子向研发原创迈进。而在更早的1978年,江苏常熟白茆镇山泾村24岁的高德康,带领11个农民,用八台缝纫机和自行车,从一个简单的缝纫组,开始了自己的创业故事。

  吃苦,是创业的大公约数:当年任正非经常打地铺,而高德康则经常骑着自行车,驮着上百公斤服装与原料往来上海和常熟之间。从来料加工到贴牌生产,1990年,高德康经营的

  主体,从山泾村服装厂、常熟市康博工艺时装厂,变成了日后畅销全球72国的羽绒服品牌——波司登。

  如果要在突飞猛进上世纪90年代选一个转折点,相信波司登对于1994年的寒冬记忆犹新。

  波司登在那年的寒冬中,遭遇了罕见的产品滞销,23万件羽绒服尚有13万件堆积在仓库,雪上加霜的是,公司还欠着银行800万元贷款。

  通过细致考察东北羽绒服市场,波司登发现销路不畅的主因是自身产品面料、款式、板型等不适合北方人的体形与需求。一场大改革过后,波司登在全国各地设立了办事处,坚决以市场为导向。次年,痛改前非的波司登推出新款,一炮而红,年销量68万件带来了2000多万元净利润,也就在那一年,波司登坐上了羽绒服全国销冠的宝座,直到今天,“销冠“这个称号24年未曾旁落它家。

  坚守赛道,与寒冬共舞

  纵观历史放眼世界,巴菲特“滚雪球”的理论言简意赅且恰如其分:人生就像滚雪球,重要的是发现很湿的雪和很长的坡。波司登的成功,与羽绒服广阔、有前景的市场不无关系。

  目前,媒体了解到,中国服装协会羽绒专业委员会数据显示,2018年中国羽绒服市场规模为1068.2亿元,首次突破千亿元大关。预测2022年羽绒服市场规模将增长到1621.8亿

  元,这五年间CAGR10.98%,高于服装行业整体6%的速度。再者,中国羽绒服目前的普及度不足10%,与日本(70%)、德国(45%)、北欧(40%)等发达国家和地区有着巨大差距,中国羽绒服仍是一片蓝海。

  25年的行业龙头并非一帆风顺,2013年—2016年间,波司登遭遇过营收、净利润的下降,存货周转天数的攀升,梳理渠道成了自然而然的事情。关闭大量低效的百货寄售网点和加盟店的同时,波司登还暂缓推出新品,并通过反季促销、减少新品发货的方式集中精力去库存,为下一步渠道的建设、自动化物流仓储的建设,以及整装再出发打下了基础。

  2017年的波司登,已露出蓄势待发的端倪,其市场占有率从2014年的14.13%,大幅提升至31.29%,走出了前一年下滑的谷底,为2018年冲高至36.16%打下了基础。

高扛“国潮”大旗 扬威海外不止华为,还有波司登

  2017年冬天,波司登大胆试水高品质、高单价的极寒系列(单价接近2000元),超过90%的售罄率给了公司极大信心。

  2018波司登一飞冲天

  上市后的第11个年头,波司登再次吹响了冲锋号。

  有一组数据不可忽视,波司登2018财年羽绒服业务的占比从前一年的63.63%大幅上升至73.7%,多元化服装业务大幅收缩11.3个百分点,占比仅为1.5%,这很能说明问题。

  故事的起点要从2018年3月讲起,波司登一改原来的“1+3”战略定位(以羽绒服为核心,延伸四季化、多品牌化、国际化),推出“聚焦主航道,收缩多元化”的全新品牌战略,重塑“全球热销的羽绒服专家”品牌形象,焦点重新聚集在单一羽绒赛道。

  效果十分明显。公司在这期间登陆纽约时装周主会场、“双十一”大卖、羽绒服零售额超百亿等光辉事迹暂时按下不表,根据最新年报显示,公司2018财年营收高达103.83亿元,同比增长16.9%;净利润9.81亿元,同比增长59.51%。大幅超出市场预期。

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数据来源:波司登财报

  截至2019年3月31日,波司登的门店数共为4628家(其中主品牌3443家),净增加126家,为连续5年的渠道净减少后首次恢复增长。

  靓丽业绩的背后,波司登展现出的是量价齐升,产品逐渐高端化的逻辑。2017至2018年,波司登品牌1000—1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%;1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%;而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。产品平均单价提升了30%—40%,升级趋势明显。媒体预计,今年波司登的平均单价仍有至少10%的涨幅,盈利能力将继续增强。

  作为消费类企业,波司登产品升级,带来最直接的就是毛利率大幅提升:2018财年,波司登羽绒服品牌毛利率达到60.6%,同比上升4.2个百分点。

  总结原因,波司登在产品、品牌、供应链、渠道等四大领域的改革大刀阔斧,一年前与美国设计师TimCoppens、法国设计师AntoninTron、意大利设计师EnnioCapasa合作发布联名款,线上销售5分钟告罄、线下断货。公司同时加大研发投入,酷玩实验室2018年底发布测评报告,波司登产品在羽绒蓬松度、防水、防风、保暖等六个功能维度考核得到高分,性能超越始祖鸟和加拿大鹅。

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  产品品质和设计的提升辅之以营销方式和销售渠道的改革,波司登品牌年轻化成效显著,整体会员年龄不断下沉,高客单价产品占比不断提升。

  在这些看得见表象的背后,波司登对供应链、物流、销售等方面全方位的升级功不可没。

  以供应链优化为例,波司登通过建立智能化、自动化的物流配送中心及优异的订单管理机制,目前公司可实现15天优质快反,且通过快反的供应链成功打造多款爆品。

  物流方面,波司登的中央配送中心(CDC)服务全国所有线下直营、加盟门店及电商O2O业务,能够基于市场变化提前、有效配置商品资源,从而更快速、更精准响应消费者需求。

  销售层面,波司登延续直营和批发订货完全分开的模式。直营门店单店订货、按照单店的销售需求匹配货品,后期按照销售反应拉式下单、拉式生产。经销商则根据不同规模的经销商采取灵活的订货及补货模式。通过优化对直营门店及经销商订货结构的调控,保持稳定的理性订货。

  放眼全球,瞄向最顶

  打遍国内,下一步,波司登剑指行业传统豪强。

  不可否认的是,商品社会存在鄙视链,羽绒服行业的金字塔尖,属于加拿大鹅、Moncler和始祖鸟这些“蓝血”老牌,现在,波司登该和他们掰一掰手腕了。

  升级、提价的前提是产品质量赶超对手。自2017年起,波司登进入中高端市场,从原材料、生产工艺等角度持续优化产品质量,推动产品从单一保暖向多功能转变。

  10月30日,最新的登峰系列在上海发布,选材、工艺和设计等多方面继续取得突破。

  登峰系列以“保暖、无惧极端环境、专业级防护”三大核心功能,重新定义专业羽绒服。产品选用北纬43°黄金羽绒带的鹅绒、“世纪之布”GORE-TEX面料和航天纳米保温材料,应用蜂巢立体充绒、防水压胶处理、RECCO生命探测仪等工艺和科学技术,经过489道制作工序。相比之下,竞争对手“加拿大产白鹅绒 Hutterite”、“Arctic Tech面料”的优势已经不大。在极端条件下,波司登不输任何人。

  不可否认,时光的存在,为品牌积累提供着养分和水源,加拿大鹅和Moncler的底蕴均超过了60年,法国探险队登上了海拔8470米的马卡鲁峰、加拿大人登上珠穆朗玛峰等事件的背后,均有这些大牌的身影。

  今天,当肯达尔·詹娜身着波司登踏上米兰的秀场,当“感动中国”的夏伯渝穿着波司登羽绒服登上厄尔布鲁士峰,中国品牌的这一段路由波司登赶上了。

  曾几何时,“大牌们”用定价秀肌肉,加拿大鹅与始祖鸟的产品定价区间分别在5000—16000 元及4000—20000元,这一课,波司登补的很快:目前登峰系列产品价格跨度从5800元至11800元,品牌力与竞争力已无须赘述。

  波司登追赶国外同行的历程,很难让人不联想到华为。在通讯设备领域,思科(Cisco)曾是毫无争议的老大,作为敢于在世博会单独建馆的企业,那叫一个意气风发。如今,却已难望华为项背。2018年,华为营收达到7212亿人民币,折合超过1000亿美元,而思科同年营收只有493亿美元,尚不及华为的一半。甚至在华为较晚进入的手机市场,这家中国企业也让多年引领行业前进方向的苹果、三星产生了不安与危机感。

  今天,我们同样是羽绒服行业大变革的亲历者,这家江苏企业勇攀高峰的精神,与华为一样精彩且振奋人心,客户、投资人已用行动支持、见证着变革的产生,在这个大背景下,相信波司登没有天花板。

声明:本文章为会员Queenie于2019-11-08分享,此类稿件不代表本网观点。

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